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Il problema di Dove con le donne

Il marchio Dove si è distinto negli ultimi anni per una campagna basata sul concetto di “bellezza autentica” (proposta in inglese con il nome “Dove Campaign for Real Beauty”), destinata alla clientela femminile, mentre per la linea maschile Men + Care è prevista una comunicazione ad hoc.

La missione di Dove, come si legge sul sito del brand, è quella di “aiutare le nuove generazioni di donne a sviluppare una relazione positiva con il loro aspetto, aiutandole ad accrescere la loro autostima e a realizzare il loro potenziale.” Essa si è concretizzata in iniziative nelle scuole, progetti fotografici, spot tv, un libro e uno spettacolo. L’intento dichiarato era dare spazio alle “donne vere” e alla “vera bellezza”. Il sottinteso, all’interno di questa strategia di comunicazione, era che le clienti si sarebbero identificate più facilmente nei personaggi non ascrivibili allo standard estetico delle modelle smilze, perfettamente simmetriche e perfettamente photoshoppate, che tanti produttori di cosmetici ripropongono anno dopo anno nella loro comunicazione.

Il picco di notorietà della campagna è stato raggiunto con lo spot “Real Beauty Sketches”, per la cui realizzazione l’agenzia di comunicazione Ogilvy & Mather ha reclutato un disegnatore forense dell’FBI. L’obiettivo era dimostrare alle donne che si descrivono come meno belle di quanto sono nella realtà. Nello spot si mettono a confronto, per ogni donna, due ritratti realizzati dallo stesso disegnatore (che non può vedere la sua modella dal vero), il primo sulla base della descrizione fatta in prima persona dalla donna e il secondo da una persona che l’ha vista una sola volta. Lo spot ha fatto molto discutere e ha innescato anche parodie molto divertenti.

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Uno screenshot tratto dallo spot di Dove “Real Beauty Sketches”

Quest’interesse di Dove per l’insicurezza femminile risale al 2004, quando il marchio commissionò all’agenzia StrategyOne e ad alcune consulenti una ricerca quantitativa intitolata “The Real Truth About Beauty: A Global Report”, basata su 3.200 interviste telefoniche condotte in 10 Paesi del mondo, tra cui USA, Italia, Gran Bretagna, Argentina e Giappone. La ricerca contiene dati interessanti sulla percezione del proprio corpo, sul concetto di bellezza e sulle aspettative della società rispetto al suo valore, sul corpo delle donne contemporanee, e sulla chirurgia estetica. Emerge, tra le altre cose, che quattro donne su dieci non si sentono a proprio agio nel descrivere sé stesse come “belle”, che circa il 70% delle intervistate valuta la propria bellezza come “nella media”, e che il 47% del campione ritiene che il proprio peso sia troppo alto.

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Un grafico tratto dalla ricerca “The Real Truth About Beauty: A Global Report”

 

La ricerca è ricca di dati significativi, come ad esempio quelli che illustrano come il 63% delle intervistate pensi che la società le voglia più attraenti rispetto alla generazione delle loro madri. Questi dati costituiscono forse la parte più interessante della ricerca, ma scompaiono completamente nella comunicazione di Dove che, come ci tiene a sottolineare più volte, si chiede stupita quando e come le donne siano diventate le maggiori critiche di se stesse.

E qui casca l’asino o, per meglio dire, casca lo stereotipo che Dove ci tiene a perpetrare. Pur essendo perfettamente cosciente della forte influenza dei fattori esterni sull’internalizzazione degli stereotipi e delle aspettative della società, il marchio di Unilever (del cui gruppo fa parte anche Axe, uno dei brand che ha prodotto alcune tra le pubblicità più sessiste degli ultimi anni) indica le donne come le peggiori critiche di se stesse.

Le mette infatti davanti ad uno specchio, dicendo semplicemente loro che dovrebbero sorridere, come se il disagio che sentono addosso fosse un problema personale e non strutturale. Secondo la retorica di Dove, non è chiaro come quelle donne abbiano potuto perdere l’innocenza che da bambine le faceva giocare davanti ad uno specchio o ad una telecamera senza paranoie né complessi.

Dove sono finite le riviste, le pubblicità, i film, e le altre istanze di pop culture nominate quattordici volte nello studio commissionato a StrategyOne? Che ne è stato della misoginia, le discriminazioni, i commenti cattivi, la sessualizzazione precoce e via dicendo? Dove sono finiti tutti i fattori esterni che concorrono a far sedimentare quell’insicurezza con cui molte donne si trovano a fare i conti?

Il peggiore esempio del messaggio “a metà” che Dove vuole trasmettere alle sue clienti è, a mio parere, perfettamente espresso nell’ultimo spot statunitense del marchio, “Love Your Curls”, pubblicato su YouTube il 20 gennaio 2015. Il primo frame si apre con una bambina dalla chioma riccia che disegna su una parete color lavagna, affiancata dal messaggio brandizzato “Perfect This Way”, seguito dalle amate statistiche che Dove tiene sempre a citare:
“Solo 4 ragazze con i capelli ricci su 10 pensano che i loro capelli siano bellissimi”.

Successivamente, viene chiesto a cinque bambine (la cui età media è 7 anni), se si sentono a proprio agio con i propri capelli ricci. Le risposte sono accompagnate da momenti di silenzio, in cui l’intervistata di turno mostra evidente disagio, e spiega di non piacersi o di non apprezzare una parte del proprio corpo. Il tutto accompagnato da alcune note di pianoforte che enfatizzano il forte pathos della situazione.

https://www.youtube.com/watch?v=ou7CyPtkpng

Il video, ad un certo punto, cambia registro e madri e amici di famiglia (rigorosamente con i capelli ricci) sono incoraggiati ad ispirare le proprie figlie facendo vedere loro come si sentono a loro agio in compagnia della loro chioma fluente. Il tutto si chiude con una musica allegra suonata dal vivo e bimbe e adulti che cantano e danzano facendo ballare i loro boccoli a destra e sinistra, mentre le madri cantano loro “Perfect This Way”.

Ora, favorire l’autostima delle proprie figlie è di per sé un’operazione molto positiva e incoraggiante, che ogni genitore dovrebbe imparare a compiere. Dove qui però perde una buona occasione per comunicare che è importante sentirsi bene con se stessi qualunque sia il proprio corpo e qualsiasi siano le scelte che si vogliono fare per sperimentare e intraprendere un percorso di costruzione della propria individualità che può passare anche attraverso alcuni cambiamenti “stilistici”.

Del resto, è la stessa Dove ad affermarlo in un post intitolato “Stile personale: regala a tua figlia la libertà di essere sé stessa”, pubblicato sul blog del sito di prodotto. Citando l’esperta di problemi dell’adolescenza Lisa Lister, si legge: “Se ha deciso di tingersi i capelli di un colore scuro e di dipingersi le unghie di nero per distinguersi dalla massa, riconosci il suo pensiero indipendente come una qualità. Se modifica i suoi vestiti tagliandoli e aggiungendovi dei disegni, apprezza la sua creatività”. E ancora: “Prova a chiederti: è così terribile che voglia usare lo smalto nero o lisciarsi i capelli? Forse non è il look che sceglieresti tu, ma questo non vuol dire che sia il look sbagliato. Questa sua ultima trovata è probabilmente la prima di una lunga serie, ma ciò che conta è che potrebbe indicare un tratto della sua personalità importante da riconoscere e apprezzare.”

Dal video Dove Real Beauty Sketches

Dal video Dove Real Beauty Sketches

Sul blog di Dove sono presenti altri contenuti simili, con consigli utili rivolti ai genitori per abbattere gli stereotipi e attivare dialoghi costruttivi con le proprie figlie su argomenti quali la rappresentazione delle donne nei media, la sessualizzazione precoce delle bambine, la pop culture, con qualche moralismo di troppo spalmato qua e là. Ma questi post, come tutti quelli scritti da agenzie di comunicazione sui blog di prodotto, sono letti solitamente da poche centinaia di persone e sono quasi assenti le interazioni social (1, 8, 10 like ad articolo), mentre gli spot sono realizzati in maniera tale che facciano il giro del mondo in poche ore, raggiungendo in poco tempo milioni di persone e diventando “virali” su canali come Facebook e Twitter.

Le pubblicità sono semplificazioni ad uso e consumo dei tempi veloci e rapidi di Internet, che valorizzano i contenuti video rispetto agli articoli, ma non chiedendo mai alle bambine protagoniste perché non apprezzano i propri capelli, il proprio aspetto, le proprie forme, finiscono per semplificare all’osso un messaggio invece molto più complicato ed elaborato. Il “basta che se ne parli”, anche in questo caso, non va bene.

La body positivity non è un concetto che si avvera imponendo alle più piccole standard di bellezza adulti, elaborati per vendere un prodotto che serve a valorizzare un certo tipo di capelli. E non esiste nessuna “vera bellezza” migliore di una finta bellezza, se questa vera bellezza non passa per il riconoscimento dell’individualità e della necessità di sperimentare che tantissime bambine e adolescenti hanno.

Un'immagine dalla nuova pubblicità dei prodotti Dove per uomini

Un’immagine dalla nuova pubblicità dei prodotti Dove per uomini

Per capire al meglio come la comunicazione di Dove si sieda talvolta comodamente sugli stereotipi di genere che si propone di combattere, si può dare un’occhiata alla comunicazione elaborata per la linea di prodotto maschile. Giocando sul nome della linea, “Men + Care”, si abbina al concetto di mascolinità concepita in senso tradizionale (la paternità, l’essere un marito bravo e presente, il picchiarsi da piccoli per farsi le ossa, l’andare in guerra per la patria) un bisogno di sensibilità, nei confronti degli altri e di se stessi, quindi anche della propria pelle.

Si veda ad esempio l’ultimo spot, andato online lo stesso giorno di “Love Your Curls”, dove due sole frasi fanno seguito ad una sfilza di immagini di padri con i loro pargoli: “What makes a man stronger? Showing that he cares”. L’uomo è forte e Dove gli può dare un tocco in più di cura, per gli altri e per sé stesso. La donna è debole e insicura e Dove può darle quel tocco in più di sicurezza in sé stessa, che la renderà più partecipe della vita civile e più forte.

Ovunque vadano a parare queste comunicazioni (dove i messaggi positivi non mancano) gli stereotipi presenti sono troppo forti per passare inosservati. Inoltre, tutti i materiali formativi e di aiuto ai genitori che Dove offre nel contesto del suo “Self-esteem project” sono sempre incentrati sulle bambine. Verrà il giorno in cui sarà tanto importante consapevolizzare le femmine quanto i maschi sui pericoli degli stereotipi e sulla rappresentazione dei generi tradizionalmente concepiti? Lo speriamo davvero.


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  1. Garnant

    24 febbraio

    Da un decennio Dove impone una comunicazione spregevole che io disprezzo. Sketches è orribile ma il peggio del peggio per me è Selfie, i maschi tornano a casa a fare quello che preferiscono mentre le femmine rimangono a scuola al seminario fotografico di autostima. Patches lo considero oltre il limite del grottesco. Anni fa ero un po’ in imbarazzo perché tutti dicevano che non capivo niente della comunicazione Dove (mi sono anche presa degli insulti pubblici). Mi fa piacere notare che ultimamente altri si siano accorti che c’è qualcosa che non va.

  2. Paolo

    24 febbraio

    Occuparci del nostro aspetto estetico è cosa che più o meno facciamo tutti/e per noi stessi e per il prossimo, fa parte della nostra personalità e libertà.
    il punto è che anche la bellezza delle modelle, al netto di photoshop, è reale quanto quella delle signore degli spot Dove e di qualunque ragazza con i capelli ricci o naturalmente (o meno) lisci.
    Dire questo mi sembra abbia più senso di qualsiasi spot pubblicitario che vorrebbe “educare” le masse (come se la pubblicità potesse avere uno scopo diverso e più “nobile” di persuadermi ad acquistare cose) o di qualsiasi critica “sociologica” o presunta tale ai film e alla cultura pop.

  3. Valeria Righele

    24 febbraio

    Paolo, mi sembra francamente azzardato chiudere la questione dicendo che la bellezza di ciascuna di noi è reale e il resto è “virgolettato”.
    Come sottolinea giustamente l’autrice dell’articolo, sono molti i fattori che contribuiscono ad affossare l’autostima delle donne e minare quella delle giovanissime. In questo senso individuare le criticità dei prodotti culturali e discuterle non può che fare (e farci) bene.

  4. Marta Corato

    24 febbraio

    Questo è un sito in cui si critica la cultura popolare, Paolo. Non ha senso che tu commenti ogni post dicendo che non serve fare critiche. Se non ti interessa leggerne, non leggerci.

  5. Paolo

    24 febbraio

    non ho mai detto che non mi interessa non vedo perchè dovrei smettere di leggere o commentare, e tutto è assolutamente criticabile (comprese le critiche stesse)

  6. Marta Corato

    24 febbraio

    “Dire questo mi sembra abbia più senso {…} di qualsiasi critica “sociologica” o presunta tale ai film e alla cultura pop.” Guarda che l’hai detto tu.

  7. Paolo

    25 febbraio

    volevo dire “qualsiasi generica critica sociologica..”. Non volevo sminuire nè mancare di rispetto a nessuno

  8. Maria Comoglio

    19 aprile

    Ho trovato questo video sul sito “Capelli Ricci”,Sono una “riccia”, che, esattamente come lo spot mostra, ha avuto problemi con il suo aspetto proprio per”colpa”dei capelli, sino a non molti anni fa, poi, sono maturata e ho cominciato ad accettarmi come sono e, di più, ad essere orgogliosa del mio aspetto e della mia particolarità, ho trovato lo spot realistico e ben fatto, dirò di più, mi ha commosso perchè mi sono ritrovata nell’atteggiamento e nel disagio di quelle bambine, magari avessi visto qualcosa del genere ai miei tempi,mi avrebbe certamente aiutato. Della marca di un prodotto o dell’altro non mi importa niente,e certo immagino che lo scopo sia vendere, ma il messaggio che veicola può aiutare, e non ho mai visto niente del genere fatto da nessun altro, e anzi mi meraviglia positivamente che sia stato pensato e realizzato.Mi domando se si vedrà mai anche in tv. sarebbe utile.

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