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I maschi non fanno la dieta, si tengono in forma.

I maschi non fanno la dieta, si tengono in forma.

Ormai da qualche tempo chi (come me) è affetto da un’insana dipendenza da Coca Cola può trovare sugli scaffali, a fianco del gusto “classico”, di quello light e decaffeinato, la Coca Cola zero. La prima domanda che sorge spontanea nell’acquirente accorto è: “Cosa cambia dalla light alla zero?”. Inizialmente pensavo fosse una di quelle tristi fasi di passaggio tipiche dei marchi multinazionali che, quando decidono di dismettere il nome di un prodotto, lo sostituiscono gradualmente per non creare traumi nel cliente e far “affezionare” al nuovo brand. Vi ricordate vero la triste fine dei gelati Eldorado? Traumatizzata da questa esperienza infantile ho pensato che in breve tempo il marchio Coca Cola light sarebbe stato solo un ricordo, ma così non è stato.
Immaginando dunque l’esistenza di una differenza sostanziale fra il prodotto light e quello zero mi sono data alla degustazione e all’esame degli ingredienti: nessuna differenza percettibile al palato e soltanto la presenza di un conservante diverso nella versione light. E allora? Perché vendere un prodotto identico cambiando solo nome con il rischio di confondere l’affezionata clientela? La risposta nasconde un’inquietante verità.

Il marchio Zero è nato per il mercato dei giovani maschi che, per la poca virilità insita nel termine Light, continuavano ad abusare del prodotto zuccherato diventando via via sempre più grassi. Light richiama una fanciulla preoccupata per la linea, per la tonicità, sempre attenta ad assumere il giusto numero di calorie giornaliere. Ma i maschi non fanno la dieta? Evidentemente no. La dieta è percepita come qualcosa di poco virile. L’uomo medio, sicuro di sè e soddisfatto del suo aspetto, “l’uomo che non deve chiedere mai” non si mette a dieta perché non ne ha bisogno.
Il messaggio che emerge è decisamente deprimente: ancora una volta alla donna viene richiesto di rientrare all’interno di certi standard e per farlo deve per forza controllare il suo peso, stare a dieta e consumare prodotti light (era Kaori a mangiare il Philadelpia Light ricordate?). L’uomo può fregarsene, ma visto che comunque muore d’infarto per la troppa ciccia e le multinazionali ultimamente sono giustamente vessate dalle norme “salva salute” ecco che compare il brand adatto al virile maschio Alpha. Questa operazione rivela una realtà non particolarmente gratificante per il genere maschile: la virilità è diventata qualcosa da difendere a suon di marchio? In che cosa risiede la vera mascolinità? Nel bere una bevanda con grafica rossa e nera? Un maschio che beve una bevanda light è davvero meno “maschio” del suo omologo a “zero calorie”? Evidentemente anche fra le ragazze esiste chi guarderebbe con occhio critico un amico abituato a consumare prodotti light. Siamo quello che mangiamo: evidentemente la nostra evoluta società non è ancora così aperta da evitare le divisioni di genere, le divisioni fra light e zero.


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  1. Simone B.

    16 Novembre

    Che la dieta sia poco virile mi suona proprio nuovo, un modello di virilità come Silvio Berlusconi è a dieta.

  2. ta

    16 Novembre

    a parte il fatto che le bibite dietetiche in generale mi fanno orrore in quanto pare siano tutto meno che salutari, la tua osservazione mi sembra alquanto veritiera.

  3. Paolo1984

    16 Novembre

    ma poi il concetto di dieta che inizia e poi finisce non mi sembra molto salutare, se si vuole stare in forma per motivi di salute e/o estetici (perchè non c’è niente di male) l’alimentazione corretta (e l’esercizio fisico) dovrebbero essere una costante di tutta la vita.
    Quanto al fatto che un uomo si senta “poco virile” bevendo una bibita light e si senta rassicurato dalla dicitura “zero” bè quello è un segno di insicurezza personale.
    Sul fatto poi che gli uomini (anche gli etero) non diano importanza al loro aspetto esteriore (che si mettano a dieta o meno) io non ci ho mai creduto.

  4. Simone B.

    17 Novembre

    Non è tanto la parola “diet” sulla diet coke, ma il fatto che negli anni precedenti le campagne della coca cola fossero rosa e coi cuoricini e le bambolette magre.

    Semmai, al contrario, la presenza della zero indica che Coca Cola si è resa conto che oggi il mercato delle diete è rivolto a tutti e che i bambini ciccioni americani sotto programmi federali e statali di regime alimentare sano hanno creato una forte domanda di bibite dietetiche. Quei bambini non avrebbero preso facilmente la Diet Coke a causa della promozione mirata principalmente al pubblico femminile negli anni passati.
    Ma anche questa analisi non è perfetta, ad esempio Marty McFly ordina una Pepsi Free nel 1985 e 1955.

    Credo poi che il benzoato di sodio (mi pare sia quello il conservante) qualche alterazione del sapore lo dia.

  5. Elisa Cuter

    17 Novembre

    Non a caso la pubblicità che mi ricordo io aveva un tizio che doveva scappare da casa di una tizia con cui aveva passato la notte perché stavano arrivando i di lei genitori. Non una parola su questioni di linea o di salute, l’hanno messa sul tono “mission impossible”: tutto è possibile, anche fare la coca cola senza i suoi ingredienti, a noi riesce qualsiasi cosa, fuck yeah! Evidentemente ritengono che questo messaggio di onnipotenza sia da rivolgersi al pubblico maschile (o sia quello con cui intortare il pubblico maschile).

  6. Vlao

    24 Novembre

    Possibile che sia così, ma secondo me la Coca Zero è molto più imbevibile della Coca Light!

    Poi certo… se fa più fico… è un altro discorso.

  7. Scarlett

    29 Novembre

    scusate eh, ma Mens’ Health non è una rivista per uomini “virilmente” e costantemente a dieta? Io sono per la campagna free abs. Un po’ di pettorali in copertina e vedi come si rialza l’editoria :).

    Cmq secondo me le questioni di genere non possono prescindere le contro/sottoculture, anche al di fuori del campo “queer”, soprattutto al di fuori di questo: emo, hipster, geek, nerd etc. etc. . C’è una frammentazione mica da nulla.

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