Nel clima di ritorno a scuola, è interessante dare un’occhiata alle pubblicità rivolte ai bambini più teletrasmesse del momento: zaini e cartoleria.

Eccone due perfetti esemplari:

Non c’è alcun dubbio sul fatto che queste pubblicità sono dirette l’una a bambini, l’altra a bambine.

Analizziamo più da vicino i messaggi che vogliono trasmettere.
Il primo spot è introdotto da un tema musicale rock aggressivo. La scena è quella di un ragazzino (dai 10 ai 12 anni), che si avvicina a due coetanei su uno skateboard, brandendo zaino Beyblade e, ovviamente, il mitico portatrottola da polso. Uno dei due, impressionato, chiede di poter provare lo “skate”.
La richiesta sembra abbastanza innocua (“Bello il tuo skate: fammi fare un giro.”), forse anche amichevole, ma non lasciatevi confondere dalla tattica del nemico!
Il linguaggio coropreo dei due è chiaro: si tratta di una sfida.
Prendendola così anche il nostro protagonista, la risposta è: “Anche più di uno”, a qual punto i due sono sopraffatti dall’incredibile forza dello zaino Beyblade.
Inizialmente, la situazione potrebbe anche sembrare uno scambio tra amici con atteggiamenti da duri; ciò risulta alquanto improbabile quando interviene il presentatore, che accompagnato da immagini del famoso cartone animato e da un sorriso d’intesa da parte del protagonista, dice: “Il gioco si fa duro? Con la forza dei nuovi zaini Beyblade vincere le sfide è un gioco da ragazzi…”
Il messaggio è chiaro: “Compra lo zaino Beyblade! Sarai il più forte fra tutti i tuoi compagni di classe!” (“forte” in senso letterale e figurato).
I maschi sono raffigurati come bellicosi e impulsivi: l’unica cosa che importa è vincere.
Gli spot rivolti ai ragazzi insegnano a dare valore alla competizione, alle sfide e al bisogno di affermarsi.

La seconda pubblicità è dominata da colori rosa, musica decisamente meno aggressiva del primo spot e foto della protagonista del programma televisivo “Flor”. La collezione di diari, zaini e astucci rosa è esposta sotto gli occhi ammirati e acritici di migliaia di bambine, mentre una voce femminile recita: “Entra anche tu nel fantastico mondo di Flor. Dolce e romantica come te, la nuova collezione scuola Flor è un amore: zaini, astucci, fantastici diari per raccontare i tuoi sogni e innamorarti a colori. Cosa aspetti?! E’ ora di divertirsi!”
Il messaggio è: “Compra lo zaino Flor! Ti innnamorerai e ti divertirai!”
Le ragazze, secondo questa pubblicità, sono dolci e romantiche: l’unica loro ambizione nella vita è innamorarsi. La collezione non è più un’arma, ma un “amore”. Avendo visto alcuni episodi del programma Flor, posso tranquillamente  etichettarlo come l’ultimo “mondo in cui vorrei entrare”: Flor passa tutto il suo tempo a speculare sulle sue avventure romantiche. Allo stesso modo, è difficile trovare un episodio Beyblade che non sia focalizzato su una sfida tra due uomini/ragazzi.

Cosa insegnano queste pubblicità? I ragazzi a sfidare i compagni di classe, le ragazze a innamorarsene, in nessuno dei due casi a concentrarsi sulla scuola, a vincere sfide “scolastiche”.
Ritornando al messaggio fortemente limitante degli spot, è interessante provare a immaginare i due ruoli invertiti: mentre sarebbe forse accettabile (anche se improbabile) vedere una ragazza nei panni del protagonista di Beyblade, non credo sarebbe possible una pubblicità per maschi in rosa, in cui i telespettatori vengono invitati a “innamorarsi a colori”.