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La donna che non dura, perché il sessismo la cattu...

La donna che non dura, perché il sessismo la cattura

Prologo.
L’anno scorso veniva trasmesso per tv uno spot della Swiffer che aveva per protagonista una coppia di giovani comodamente seduti sul divano a guardare la tv: suona il campanello, si alza il ragazzo per andare ad aprire, vede che si tratta di un mucchio di polvere che è tornato a fargli visita (munito di simpatico trolley per giunta), si gira verso la ragazza ed esclama “Amore, è per te!”. La ragazza quindi si alza, va alla porta e vede questa palla di polvere che, superandola, entra e va a piazzarsi in salotto. Toccherà dunque a lei adoprarsi, con l’efficentissimo Swiffer Duster, per farla sparire definitivamente. Il ragazzo in tutto ciò non muove un dito; rimane seduto sul divano e annuisce compiaciuto, limitandosi a tenere la mano alla fanciulla mentre spolvera il mobiletto in sala.

Sviluppo.
Poco fa me ne stavo seduta sul divano, intenta a seguire il David Letterman Show, finalmente in chiaro su Rai5, quando mi sono imbattuta in quella che pare essere la nuova ed ultimissima réclame televisiva della Swiffer. All’inizio non avevo capito che si trattava della pubblicità di un prodotto per la pulizia di casa, pensavo piuttosto allo spot di un nuovo telefilm. Mi spiego: c’erano quattro “mini” donne, vestite alla moda, eleganti in colori scuri, intente a parlare tra di loro e camminare su di una pavimentazione non ben definita. In quello che pare il flashback di una spiacevole avventura precedente, ricordano di quando una grande scopa le aveva colpite sulla testa, calando dall’alto. Ok, a quel punto non pensavo più che si trattasse di una nuova serie televisiva sulla falsariga di Sex & The City, ma ancora non mi era chiaro il prodotto pubblicizzato. L’istante immediatamente successivo fuga ogni fraintendimento: le quattro donnine si vedono infatti aleggiare sopra la testa un gigantesco panno da spolvero “attira acari”, e senza quasi accorgersene vi si trovano appiccicate. O meglio, avvinghiate, tanto paiono godersela (una di loro emette pure un fraseggio di piacere). E lì capisco (da un’inquadratura ora allargata) che le donnine erano la sporcizia che il magico panno Swiffer è riuscito a catturare senza fatica, al contrario di altri metodi tradizionali (vedi scopa del flashback), da sempre votati al triste fallimento.


Focus.

Ripenso tra me a quello che ho appena visto e, provando un certo fastidio, decido di mettermi subito a scriverne. Prima provo a cercare online la pubblicità che ho visto, ma sui canali tradizionali (youtube compreso) non si trova. Forse è ancora troppo nuova. Scopro invece che ne esistono delle varianti, per la campagna inglese, il cui slogan principale è DIRT LOVES SWIFFER: in una di queste vengono mostrate due “mini” ragazze, una rossa (Mud, fango) e una mora occhialuta (Dirt, sporco) che parlano tra loro, adagiate su di una superficie bianca, a piastrelle. Parlano d’amore, e Dirt sembra vagheggiare un qualche tipo di incontro speciale, mentra Mud si mostra più scettica (e anche qui, flashback del mocio che fallisce tentando di attrarla/sedurla/levarla dal pavimento o quel che è). Mentre quest’ultima cerca di spiegare all’amica imbranatella che non importa, che comunque potranno contare sempre l’una sull’altra, TAC! Ecco di nuovo il panno Swiffer che preleva Dirt dalla sua condizione di solitudine perenne, salvandola.

Ce n’è anche un’altra che mostra una singola Mud Woman (Kari Wahlgren, una doppiatrice di lingua inglese) nei panni di una donnina snob che schifa i normali metodi di pulizia del pavimento, ma che ci delizia di uno stridulo “OHH!” quando vede avvicinarsi il panno Swiffer. E anche lei è bell’e andata.

Epilogo. Facciamo 2+2.
Pubblicità numero 1, coppietta e polvere con trolley. Stereotipo della donna come unica ed insostituibile… addetta alle pulizie di casa e dell’uomo giustificato a starsene in panciolle a guardarla mentre lavora. Molto vintage, molto Fifties. Nel 2010 però non c’è più spazio per queste cazzate. Cerchiamo di non involverci alla velocità della luce, grazie.
Pubblicità numero 2a, mini donne in carriera. Stereotipo delle belle donne single, vagamente frustrate, che non appena vengono avvicinate da un uomo, esplodono in un vortice di ormoni.
Pubblicità numero 2b, mini ragazze. La più emancipata ( è rossa ed è Fango; mio dio se non mi sento toccata sul vivo io, allora chi?) rimane sola; la più naive (stereotipo dell’occhialuta sfigata in cerca del vero amore) si attacca al primo (panno) che passa, e pare aver raggiunto il goal della vita, nel farlo. Peraltro non degnando della minima attenzione la compare che la stava consolando. Un momento: vogliono pure far passare per lesbica, la rossa? Questo è troppo.
Pubblicità numero 2c, mini donna snob. Stereotipo della donna esponente della classe medio-alta che, esprimendosi altezzosamente e sorreggendo con destrezza la propria borsetta, sminuisce (con schifo) ciò che non l’aggrada, e che accorre al panno Swiffer come se avesse visto un paio di nuove Manolo Blahnik, scontate del 2%.
– Pubblicità numero 2, nel complesso
:
Donne (single) = Sporcizia (Da Togliere Di Mezzo), Facili Prede
Swiffer (attraente, sexy?) = Uomo Dei Sogni, Santo Salvatore, Oggetto del desiderio.
Ergo: le donne, da sole, non sono felici; hanno bisogno dell’uomo per sentirsi realizzate veramente. Non c’è carriera, amica, borsetta che tenga.

La pubblicità numero 1, aveva a suo tempo provocato più di una protesta. Molte segnalazioni si trovano ancora in rete: sono tutte fatte da telespettatrici che si sono sentite offese e toccate sul vivo, nel vedersi ritratte come uniche depositarie della antica scienza della pulizia di casa. Una di loro, ho letto, ha segnalato molto saviamente la faccenda allo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), ottenendo dall’ apposito organo una risposta che, se per un verso poteva sembrare insoddisfacente (la comunicazione in questione veniva definita “di impronta marcatamente ironica”, e il Comitato aveva perciò deciso di non procedere con “provvedimenti inibitori”), per un altro lasciava intravedere una piccola vittoria: il Comitato infatti si riservava, nondimeno, di “sollecitare una riflessione dell’inserzionista riguardo all’uso dell’immagine della donna e degli stereotipi di genere nella comunicazione commerciale.” Peccato solo che alla Swiffer non abbiano capito l’antifona, visti i nuovi spot proposti per il 2011.

Io non so se gli ideatori delle campagne pubblicitarie Swiffer siano dei buontemponi o che. Sta di fatto che non bisogna sforzarsi nemmeno troppo per vedere nei loro spot del fetido machismo e uno svilimento della figura femminile. Gli esempi sopracitati sono bastati a farmi venire l’orticaria. Non ci sto. Bisogna farla finita con queste pubblicità falsamente goliardiche, che ammiccano più al pubblico maschile (che peraltro, stando alle allusioni fatte dall’azienda stessa, non muove mai un dito per pulire casa, e quindi sa cosa sia un panno cattura polvere solo per sentito dire), che a quello femminile. Della serie: donna che ti occupi della casa, continua a comprare i miei prodotti, da brava, consentimi di fare soldi, così potrò comprarmi la barca e finanziare altre più belle e nuove pubblicità che finiranno con l’umiliarti (bonariamente, s’intende, non fare quella faccia!).
Se non è discriminazione questa.
Esistono, è vero, delle stesse versioni dello spot con “mini” protagonisti maschili (yep). In una, il protagonista è un “dust dude”, un acaro che vive nella tastiera del computer, tra la J e la K. Anche lui si sente solo, a vivere in quello spazio angusto, ed è ben felice di venir liberato dal magico panno Swiffer. In un’altra, ci sono due gruppi di uomini (tre contro tre): da un lato acari, dall’altro cattivi odori. Si sbeffeggiano gli uni con gli altri, come due gang rivali, quando arriva uno spray magico della Swiffer che fa fuori gli uni, e un panno della stessa azienda che liquida gli altri.
In entrambi gli spot è però una donna a maneggiare i prodotti Swiffer.


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  1. Annamaria Arlotta

    14 settembre

    Lo spot in questione è ora visibile su:

    http://www.youtube.com/watch?v=YTaib3zTtCo

    Complimenti per l’ottima analisi. Segnalo che il gruppo FB di uomini e donne che ho fondato, “La pubblicità sessista offende tutti” ha chiesto ed ottenuto che si tenga un incontro pubblico con lo Iap. Si può leggere la lettera collettiva contenente la richiesta sulla pagina ( vedi link sotto) e sto raccogliendo adesioni a posteriori, che porterò con me al dibattito. Chi lo desidera può aggiungere il suo nome sotto al post ADESIONI SUPPLEMENTARI…Hanno aderito all’inziativa divere persone note, tra cui giornalisti e pubblicitari. Lascio il link e ringrazio per l’attenzione. Spero che l’incontro serva a far emergere una nuova visioone sull’intero fenomeno del sessismo in pubblicità, perché la censura di uno spot su centinaia non risolve niente.

    http://www.facebook.com/home.php?sk=group#!/home.php?sk=group_139046259478883&ap=1

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