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Chiavami da dietro… ma per favore fai sparir...

Chiavami da dietro… ma per favore fai sparire lo scoiattolo scoreggione.

Viviamo nel paese dei farlocchi, il paese dove per pubblicizzare uno yogurt, che nel resto d’Europa viene promosso attraverso immagini di scene famigliari o persone intente a saltellare all’aria aperta, ci tocca di fare per l’ennesima volta riferimento al sesso e proporre una donna seminuda. Il paese dove anche l’antiruggine è erotizzato e chissenefrega se poi la ringhiera del balcone collassa su se stessa: la donnina che lo spalmava lascivamente alla tv era obnubilante quanto basta.

Il titolo del pezzo di oggi non è provocatorio: è un’esegesi semiotica fatta da una mia amica nel momento in cui ci siamo trovate davanti al cartellone pubblicitario della Sisley con la ragazza e la chiave gigante. Ricordo distintamente: eravamo in macchina in compagnia e ad un certo punto salta fuori questa cosa. “Il messaggio è chiaro: la ragazza ti fissa lasciva e ti invita. Chiavami da dietro”. Non fa una grinza. D’altra parte la Sisley è tristemente nota per le sue campagne pubblicitarie che dovrebbero essere controcorrente e rivoluzionarie (come quelle di Dolce&Gabbana inneggianti allo stupro di gruppo) e invece, creano una profonda tristezza a chi riesce a discostarsi, anche di pochissimo, da una fruizione a grado zero delle immagini proposte. Il punto è proprio questo: andare al di là della fruizione a grado zero è una cosa che richiede un minimo di concentrazione, concentrazione che manca mentre si sta guidando la macchina, si sta aspettando l’autobus o la metro devastati da una giornata di lavoro o, peggio, mentre si passeggia per mano a mamma e papà verso una meta qualsiasi.

Così le immagini si fissano e diventano consuetudine, s’incuneano nel nostro immaginario senza nemmeno che ce ne accorgiamo: diventano la normalità.

Quando negli anni ’70 uscì la celebre pubblicità dei Jesus jeans fu davvero rivoluzione. Il cartellone provocava, entrava in polemica con una cultura dominante, scombinava le carte dei benpensanti: era qualcosa che non si era mai visto. Adesso le cose sono cambiate: queste pubblicità non sconvolgono nessuno, non turbano nulla, anzi sono perfettamente integrate in un sistema che vede il corpo femminile (e maschile in certi casi, ammettiamolo) come oggetto di vendita. Perché esiste una differenza fondamentale fra una pubblicità di intimo in cui (possibilmente con grazia) si presenta il prodotto ponendo l’accento sul fatto che enfatizzerà le forme di una donna o la sua femminilità (il prodotto nasce per questo e deve essere venduto per questo) e la pubblicità di un liquore che non decanta la bontà della bevanda (o invita gli uomini a condividere un goccetto per festeggiare il salvataggio di un prezioso vaso etrusco in pericolo-mi vien da dire nobile causa di questi tempi), ma incita una bella ragazza, che stringe in mano un potente arnese fallico posizionato proprio davanti alle carnose labbra, a farsi il capo.

Non c’è ironia in tutto questo: la lettura è facile facile, banale, ma solo se ci si ferma a leggere. Una fruizione rapida ci lascerà al massimo con un senso di fastidio e nulla più. E intanto l’immagine si fissa. Dico che si fissa perché dall’alto dei miei ventisei anni ho maturato una certa esperienza: da bambina affamata di televisione, conservo un ricordo preciso di buona parte degli spot anni ’80-’90 che mi sono sorbettata. E se mi struggo ancora con la musichetta della Barilla e il ricordo della bimba che stringe a se il micino bagnato o della famiglia che accoglie all’aeroporto il bimbo cinese adottato, se per me l’aranciata è ancora “San Pellegrino che aranciata esagerataaaaaah” e la canzone “I feel good, I feel fine” mi evoca proustianamente estati di afa e gioco sfrenato fino a tardi insieme alla beneamata Coppa del nonno, ricordo anche il culo sodo della donna delle Morositas e il suo “Prendila morbida”, il corpo perfetto e grondante d’acqua delle Dietorelle e, alcuni anni dopo la figura da scema totale della ragazzina sip “Mi ami, ma quanto mi ami?”. La pubblicità nasce per fissarsi: si spendono più soldi per studiare 30 secondi di spot che per un intero film, a volte. Volete che questi strapagati signori non riescano nel loro intento? Certo, solo che oltre che convincerci a comprare le Dietorelle, ci convincono anche, magari in un’età in cui non si hanno grandi mezzi di difesa, che il corpo giusto è quello. Sulla situazione un silenzio imbarazzante. Quando però accade qualcosa di nuovo, qualcosa che mi azzardo a definire, nella sua triviale semplicità, rivoluzionario, si scatena il putiferio. Ricordate lo scoiattolino scoreggione della Vigorsol?

E’ stato rimosso: antieducativo, pessimo messaggio, poi i bambini pensano che scoreggiare in pubblico sia spassoso. Orribile, idecente, fuori dal palinsesto. Sostituiamolo con una ragazza accaldata che, con fare sexy si avvicina ad un venditore ambulante per innaffiarsi di aria gelata in bottiglia. Molto meglio, grazie. Il pubblico italiano plaude, le mamme sono tranquille: niente più scoregge. E poi magari tutti a scuola, con questo favoloso nuovo spot, che incita fondamentalmente i ragazzini a diventare bulli di strada e contare un sacco di balle, con aria di sufficenza, ai genitori. Ma il ragazzino ha l’aria da figo, probabilmente non scoreggia in pubblico. Andate in pace.

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  1. Simone B.

    22 settembre

    A me sembra normale che in un paese bigotto e sessuofobo come l’Italia si punti sul sesso e non su altre cose.
    Fermo restando che le pubblicità Barilla mi inquietano molto.

  2. benedetto

    22 settembre

    “che stringe in mano un potente arnese fallico posizionato proprio davanti alle carnose labbra, a farsi il capo.”

    una persona deve essere malata dentro per vederci un potente arnese fallico in un comune spaccaghiaccio!!!

    a me quell’arnese fa venire in mente Basic Instincts o i tipici omicidi da Giallo, quindi più che altro mi pare un invito ad uccidere il “capo”!

    detto questo, ho notato che qualsiasi cosa si voglia pubblicizzare basta esporre della carne, e fanno bene, la gente presta più attenzione.

    parecchi anni fa in un programma TV fu fatto un esperimento molto semplice, si analizzò l’andamento degli spettatori della puntata precedente, dove di proposito fu realizzato un servizio a sfondo sessuale, dove si vedeva tanta carne… ecco, il picco massimo di spettatori si è avuto proprio quando c’era sesso!!!!

    cosa significa? che se le idee dei pubblicitari sono poche (non tutti sono come il buon genio Gavino Sanna) si va sul sicuro e si punta sulla carne!!!

    state pur certi che le idee di chi vende carne non vengono pagate come quelle dei veri geni!!!

    comunque eviterei di fare tanto moralismo, non nascondiamoci dietro un dito, il mondo è immorale…

  3. Christian

    22 settembre

    Finché non si troverà il modo di educare/educarci in modo da gestire consapevolmente l’energia sessuale che abbiamo a disposizione, non ci libereremo di stupri, né, pubblicità-carnaio né, di conseguenza, del bigottismo.

    Tanto per dire… se la maggioranza delle donne andassero in giro con i seni al vento, questi non potrebbero più essere strumentalizzati dai media. Mi sembra logico supporre che se l’amore fisico fosse praticato in maniera più libera, ci sarebbe meno interesse a vederlo in TV… perché vederlo se puoi farlo?? 🙂 Se le persone fossero educate al pensiero critico potrebbero inziare ad autogestirsi, piuttosto che seguire il gregge…

    Ridateci lo scoiattolo scorreggione! 😀

  4. Margherita Ferrari

    22 settembre

    non penso che il punto stia nel “praticare più liberamente l’amore fisico”. l’amore fisico è condizionato dalle rappresentazioni che se ne fanno nei mass media. la questione è più profonda e ha a che fare con gli stereotipi di genere, che nelle pubblicità italiane sono diffusissimi, come avrai notato.

  5. Luciana

    22 settembre

    @Benedetto
    In ciò che è scritto qui non c’è alcun moralismo. Si racconta come stanno le cose.
    Come tentare di difendere la dignità delle persone? Quasi impossibile: i mezzi usati per questa propaganda sono troppo potenti.
    Io ho cercato di difendere i miei figli eliminando quasi completamente la televisione (degli anni ’90 +o-) e ho avuto buoni risultati. Last but non least ho disintossicato anche il marito e me stessa.

    @Caterina
    Questo post mi è piaciuto tantissimo!

  6. Caterina Bonetti

    23 settembre

    Non era mia intenzione fare del moralismo, anche perché io credo che il mondo della pubblicità non sia immorale (magari si schierasse contro un qualche tipo di morale!) ma più prosaicamente amorale. Quello che mi spaventa non sono un paio di tette o un culo in prima serata, non mi spaventa il sesso in nessuna delle sue declinazioni. Quello che mi spaventa è lo sterile ricorso a temi sessuali (spesso discriminanti) per fini commerciali. Mi spaventa che una scoreggia non possa essere sdoganata (quella sì immorale nel senso che viola una norma di buona creanza), ma gli esempi sopracitati si. Mi piacerebbe, ad esempio, vedere in tv, magari in prima serata, la pubblicità dei preservativi. E non una cosa di quelle sul tipo “Non si capisce cosa sto reclamizzando” ma una cosa chiara, esplicita anche e diretta. Perché queste pubblicità non passano o non vengono fatte? Domande, domande, domande…

  7. Caterina Bonetti

    23 settembre

    @Luciana: grazie ^_^

  8. Simone B.

    24 settembre

    Le pubblicità sui preservativi pian piano diventano più esplicite, il problema è che non si capisce bene che il sesso è il prodotto a differenza delle altre in cui è un mezzo per presentare altro.

    In ogni caso non sottovaluterei le capacità dei pubblicitari: il pubblico italiano non è quello di altri paesi, inoltre è molto meno targetizzato. Chiaramente si usano suggestioni diverse per soggetti diversi.
    Insomma c’è il sesso negli spot perchè tira, non tira il sesso perchè c’è negli spot.

    @Luciana: Bel rimedio eliminare la TV! Come mozzarsi le gambe per non inciampare. Eliminare un problema non è risolverlo.

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